 Marketing als Unternehmensführungskonzept; Teil II
Artikel (Nr.1567) wurde am 06.05.2010 veröffentlicht
Unternehmensziele, strategisches Marketing, Marketingmix
Wer sich mit Marketing befasst, stößt auf den Begriff Marketingmix.
Dieser Begriff steht gewissermaßen als Oberbegriff für sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens. Das gilt gleichermaßen für nach außen wie nach innen gerichtete Aufgaben. Im Marketingmix finden sich zusätzlich alle Verrichtungen wieder, die vonnöten sind, ein Unternehmen zu führen, also beispielsweise auch das Finanz- und Rechnungswesen, Controlling, Personalsteuerung, Recruitment, Produktion und Management sowie einige andere mehr.
Bei diesem geschilderten Fall ist Marketing gleichzusetzen mit Unternehmensführung und alle Aktivitäten dieser Unternehmensbereiche sind miteinander verzahnt.
Dieses Marketingkonzept wird integriertes Marketing genannt; diese Form der Führung des Unternehmens nennt sich marktorientierte Unternehmensführung.
Es sind im wesentlichen vier Felder, auf denen die Unternehmensaktivitäten stattfinden.
Es sind Feldern, die der Unternehmenspolitik Ausdruck geben.
Die Unternehmenspolitik richtet sich nach dem formulierten Unternehmenszweck und den Unternehmensoberzielen.
Hier das Beispiel einer auszugsweisen Formulierung für Unternehmenszweck und Unternehmensoberziele:
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„Das Unternehmen firmiert als Kapitalgesellschaft. Es werden hochwertige Produkte ABC hergestellt und diese weltweit distribuiert. Die Produkte sind gebrandet und im Luxussegment und damit im hochpreisigen Segment angesiedelt. Modifizierte Erzeugnisse der Luxusartikel/marken werden ohne Brand ebenso weltweit in andere Marktsegmente distribuiert. Luxusartikel werden an einer der Zielgruppe orientierten Mengen angeboten. Eine Ausdehnung der Luxusmarken in nicht modifizierter Form ist ausgeschlossen. Das Unternehmen beachtet ökologische Notwendigkeiten“.
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Dieses Beispiel ist bewusst kurz und wenig fokussiert gehalten und stellt nur einen abstrakten Teil einer Zweck- und Zielformulierung dar.
Lassen sich alle Inhalte der Zweck und Zielformulierung zusammenfassen und sich in einer kurzen Form (Unternehmensleitsätze) kommunizieren, hätte man seine Corporate Identity (CI) formuliert.
Von der CI lassen sich unter anderem die Marketingziele ableiten und dem Marketingmix werden seine Inhalte gegeben.
In einem Unternehmen gibt es, wie schon gesagt, vier Felder, welche die Unternehmenspolitik repräsentieren und auf denen alle Aktivitäten stattfinden.
Diese Felder - und damit der politisch/strategische Marketingmix - sind:
Produktpolitik
Kontrahierungspolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Dazu kommen noch zwei weitere Felder, die vor- und nachbereitend unabdingbar für eine marktstrategische Ausrichtungen aller Aktivitäten und damit des Marketings sind und den Marketingmix erst zum Leben erwecken sowie ihn gleichermaßen am Leben erhalten:
Marketingresearch
Marketingaudit
Zusammengesetzt ergeben die Politikfelder sowie die beiden letztgenannten – nennen wir sie – Supportaufgaben den gesamten Marketingprozess:
1.Marketingresearch
2.Produktpolitik
3.Kontrahierungspolitik
4.Distributionspolitik
5.Kommunikationspolitik
6.Marketingaudit
......
1.Marketingresearch und fortlaufend...
Die zukünftigen Bewegungen auf den Feldern des Marketingmix werden nun jeweils mit Strategien untersetzt, um daraus die taktisch/operativen Maßnahmen zu entwickeln. Diese Strategien sind aufeinander abgestimmt und bilden das strategische Marketing eines Unternehmens und damit die Unternehmensplanung ab.
Nach Formulierungen der Strategien beginnen die Schritte vom strategischen ins taktische und operative Marketing und die Implementierung von Maßnahmen.
Es werden darin die strategischen/politischen Überlegungen umgesetzt, und zwar mit dem taktisch/operativen Marketingmix:
Produktmix
Kontrahierungsmix
Distributionsmix
Kommunikationsmix
Stelle man sich die einzelnen Teile des taktisch/operativen Marketingmix als jeweils ein Fach in dem großen Werkzeugkoffer „taktisch/operativer Marketingmix“ vor, dann fällt es auch leicht, sich vorzustellen, dass in jedem Fach verschiedene Werkzeuge, und zwar die sogenannten Marketingwerkzeuge zu finden sind.
Im in Kürze folgenden Artikel III wird der taktisch/operative Marketingmix sowie seine einzelnen Werkzeuge betrachtet.
Es wird an dieser Stelle auf den Artikel
Marketing als Unternehmensführungskonzept; Teil I verwiesen, der sich hier (kopieren und einfügen)
http://www.artikelverzeichnis.de/lesen-artikel-1541.html
nachlesen lässt.
IH
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